【施策20選】BtoBデジタルマーケティングとは？基本となる6つのステップ

本ページでは、BtoBにおけるデジタルマーケティングの基本的な考え方を6つのステップにまとめ、各ステップで検討すべき20個の施策について解説します。

BtoBデジタルマーケティングの目的

デジタルコンテンツを活用して見込み顧客となる「リード」を獲得・発掘し、興味関心を高めた上で、適切なタイミングで営業部門へ引き渡すことが目的になります。

BtoBマーケティングの特徴

BtoB(Business to Business)では一般的に検討期間が長く、基本的には予算の取得時期や既存サービスの更新時期が購買タイミングになります。上層部のトップダウンによって検討を開始することも多く、担当者は上層部への稟議提出に向けて多くの情報収集を行い、企業の営業担当からの提案を集め、複数商材の内容・価格を比較して自社に最適なサービスを絞り込んでいきます。

そのため、BtoBマーケティングではリードと継続的な関係性を構築し、他社商材との比較検討のテーブルに残り続け、購買意欲が高まった適切なタイミングでの営業フォローが重要になります。BtoBではマーケティングのみで販売を完結できるケースは非常に少なく、営業部門との連携が必須となります。

そのため、マーケティングのペルソナ設計の際も企業情報をあわせて検討する必要があります。

⇒【BtoB向け】マーケティング戦略に重要な「ペルソナ」とは？

BtoCマーケティングとの違い

BtoC(Business to Consumer)では一般的に検討期間が短く、本人が購買の意思決定を行うため、詳細な費用対効果よりも、店舗での接客体験やSNSでの口コミなどを通した「そのサービスによって自分(達)がどうなるのか？」というイメージが決め手になることが少なくありません。ブランドイメージや特別感の訴求など、感情を動かすマーケティング施策がより重要になります。

デジタルマーケティングとは？

主に非対面で提供されるデジタルコンテンツを通して顧客とコミュニケーションを行い、そのあらゆるデータや行動記歴を収集・分析・活用して、精度の高いマーケティング活動を行う考え方です。ここではデジタルマーケティングは「Webマーケティング」「コンテンツマーケティング」双方の特性を含んだものと定義します。

Webマーケティングとの違い

Webマーケティングは「Web」を軸に、WebサイトやEメール、Web広告などを通じてリード(見込み顧客)の獲得に注力する考え方です。デジタルマーケティングはリードへのコミュニケーションや行動分析を通してニーズの顕在化までを行うため、Webマーケティングを含んだマーケティング活動といえます。

⇒【集客手法5選】BtoB Webマーケティングとは？入門記事

コンテンツマーケティングとの違い

コンテンツマーケティングは「コンテンツ」を軸に、顧客にとって有益なコンテンツの提供を通して認知獲得や啓蒙活動を進めていく考え方です。デジタルマーケティングはWeb系コンテンツを中心に取り扱うため、書籍など物理的なコンテンツも扱うコンテンツマーケティングのデジタル要素を含んだマーケティング活動といえます。

⇒顧客視点で価値を届ける「コンテンツマーケティング」とは？

マーケティングオートメーション(MA)との関係性

マーケティングオートメーション(MA:Marketing Automation)は「自動化」を軸に、マーケティング活動で行う様々なアクションを仕組み化して効率的に行う考え方やツールです。メール開封履歴や資料ダウンロード履歴も蓄積することが可能です。デジタルマーケティングではリードの行動分析やそれに合わせたメール配信などの作業が多く発生するため、自動化を実現するMAと関連性の高いマーケティング活動です。

⇒【主要機能10選】マーケティングオートメーションツール(MAツール)とは？BtoBにおける検討ポイント

CRM(顧客管理)との関係性

CRM(Customer Relationship Management)およびCRMツールは「顧客管理」を軸に、顧客とのやり取りの履歴や必要なタスクを蓄積・管理します。BtoBデジタルマーケティングで既存顧客へのアプローチを検討する際、CRMで取り扱っている情報を分析し、その内容を踏まえて施策への落とし込みを行っていきます。

⇒【10つの基本機能】CRMとは？〜顧客管理の重要性とデジタルマーケティングでの活用〜

SFA(営業支援システム)との関係性

SFA(Sales Force Automation)およびSFAツールは「営業活動」を軸に、視覚的なデータ分析や効率的な案件管理を行います。BtoBデジタルマーケティングでは、マーケティング部門から営業部門に引き渡されたリードの管理は主にSFAで行うケースが多く、受注数や金額とマーケティング活動を紐付けることで、マーケティング施策の売上貢献を測定することも可能です。

⇒【基本機能5選】SFAとは？〜3つのメリットとMA・CRMとの違い〜

BtoBデジタルマーケティングにおける6つのステップ

BtoBデジタルマーケティングで基本となる6つのステップと、各フェーズで検討される代表的な20個の施策についてご紹介します。全体像を設計してから実施する各施策を検討し、必要なリソースやツールを検討していきます。

Step 1：設計

マーケティング活動の結果に大きく影響を与えるフェーズです。現状を分析し、自社商材をどの市場にどのようなメッセージで価値を訴求していくか、どのようなデジタルマーケティング戦略を展開していくかの全体像を策定します。

また、継続的な改善によって自社の「勝ちパターン」「負けパターン」を探していくために、以下の活動目標を設定し、定期的に振り返りを行っていきます。

• ゴール目標(KGI:Key Goal Indicator)
• 中間目標(KPI:Key Performance Indicator)

⇒効果測定で定義される「KGI」と「KPI」の違いとは？

BtoBデジタルマーケティングの「設計」フェーズで検討される施策は、以下のようなものがあります。

市場分析

顧客が抱えている課題や商材の購買プロセス、取り扱う商材が関係する市場についての情報を調査します。顧客や営業担当へのインタビュー活動やインターネット上でのデータを活用して、顧客に対する解像度を高めていきます。

例えば「クラウド　市場動向」等と検索すれば、公開されているレポート資料を参考にできます。検索エンジンからの情報収集が主流な現在のBtoBビジネスにおいては、ユーザーが情報収集で検索すると想定される「キーワード」と「検索ボリューム」も調査します。

市場分析で集めた様々な情報を整理する意味でも、顧客目線での購買プロセスを可視化した「カスタマージャーニーマップ」の作成も有効です。

⇒【初心者向け】MAツールのシナリオ設計でも重要になる「カスタマージャーニー」とは？

競合分析

競合商材との差別化要素を検討するために、機能面およびマーケティング戦略の分析を行います。

例えば導入事例やレビューサイトで強く強調されている部分は、実際に優位性のある機能であったり、競合がアピールしたい要素(マーケティングメッセージ)の可能性が高いと判断できます。デジタルマーケティングにおいては、競合サイトのドメインパワーや広告出稿状況といったWebマーケティング戦略の調査も重要です。

自社分析

自社のマーケティング活動の棚卸しを行い、現状を整理します。

どの活動がどのような結果を出しているのか、可視化ができていない部分があればその要因も確認します。効果は必ず数字(10%や10件など)で算出し、マーケティングにおける平均データとの比較結果によって優劣の判断をしていきます。

例えば一般的なBtoBのWebサイトのコンバージョン率(資料請求や問い合わせを行う確率)は「1%」あれば優秀とされています。100人のアクセスがあれば1人がリード化する計算です。平均値との比較を行わない場合、「リード件数を10件にしたいのでコンバージョン率を10%に改善する」といった非現実的な目標設定が発生してしまう可能性があります。

⇒今さら聞けないマーケティング用語「コンバージョン(CV)」とは？

自社のWebマーケティングのデータ収集には、主にGoogleのデジマツールを利用する企業が多いでしょう。分析の際、外部の専門家からこれまでに蓄積されたデータを活用したアドバイスを受ける場合、Googleサービスのアカウントにユーザー追加することでデータ共有が可能になります。

⇒【Googleのデジマツール】アナリティクス・サーチコンソール・Google広告に外部ユーザーを追加する方法

Step 2：集客

リードを自社のデジタルコンテンツに集客するためのきっかけを作るフェーズです。商材を必要とする顧客が、オンライン上で検索や情報収集を行った際に、自社商材を発見できる状態を作ります。

BtoBデジタルマーケティングの「集客」フェーズで検討される施策は、以下のようなものがあります。

検索エンジン最適化(SEO:Search Engine Optimization)

検索エンジンからのキーワード検索による集客(オーガニック検索)を強化する施策です。Googleが提供するサーチコンソール等のツールを利用することで、具体的なキーワードを可視化することができます。

商材に関連するキーワードを検索するユーザーが知りたい内容が適切に記載されたWebページを作成することで、検索エンジンから高い評価を受けて、結果的に検索上位に表示させることができます。検索順位は1つの記事内容だけでなく、サイト全体の記事数やドメインパワーも大きく関わってくるため、効果が出るまで長期的な視点で取り組むべき施策です。

SEOで対策すべきキーワードには3つの種類があり、目的に合わせてキーワードを選定してSEO対策を行います。

キーワード	検索例	検索数	攻略難易度	ユーザーの検索意図
ビッグワード	テレワーク	多い	高い	わかりにくい
ミドルワード	テレワーク　セキュリティ対策	中程度	中程度	ある程度わかる
スモールワード	テレワーク　セキュリティ対策　事例	少ない	低い	具体的

⇒SEO対策とは？初心者向けにわかりやすく解説

運用型広告

検索エンジンやSNS、Webメディア上で商材に関する広告を配信することで、自社コンテンツへの集客を行います。

SEOと比べて即効性があり少ない広告費用から広告掲載を開始できるため、マーケティングを始めたばかりでも効果が一定の期待できます。SEOで上位表示させるオーガニック検索と異なり、「広告」ということが明記されて判断できる形で表示されます。

⇒【即効性抜群】リスティング広告とは？メリット・デメリットと費用の考え方

外部媒体掲載

自社以外が運営するWebサイトから自社サイトに誘導することで、集客強化を図る施策です。

例えばメディアが運営するサービスサイト上に自社商材に関する記事を掲載することで、自社商材の認知度向上やコンテンツへの集客が可能です。他にもニュースリリースを掲載できる配信サイトにニュースを登録することで、広範囲に情報を拡散することも可能です。

Step 3：接点

集客フェーズで集めたリードの受け皿として機能する誘導先です。BtoBデジタルマーケティングでは主に自社Webサイトとの接点を構築して、IPアドレスやCookieといった状態しかわからない「匿名」状態のリードが何らかのフォーム入力を経て「実名化」してもらうためのコンテンツ提供場所となります。

BtoBデジタルマーケティングの「接点」フェーズで検討される施策は、以下のようなものがあります。

オウンドメディア (自社サイト)

オウンドメディア(Owned Media=所有メディア)は、自社が運営するサイトです。

公式Webサイトやサービス特設サイトが該当し、接点フェーズのリードには課題解説記事やお役立ち情報といった商材を限定しないコンテンツが有効です。また、以降のフェーズに向けては自社商材の魅力を伝えられる詳細なコンテンツも必要です。

オウンドメディアは幅広い用途の情報発信で活用できるため、デジタルマーケティングでもコンテンツマーケティングでも重要な位置づけの施策となっています。オウンドメディアは自社内でWebサイトのコンテンツ更新がしやすいようにCMS(content management system)で構築するケースが一般的です。

⇒オウンドメディアとは？〜デジタルマーケティングで見込み顧客との接点を提供するWebサイト〜

ランディングページ(LP:Landing Page)

LPは、１ページの縦長のWebサイトにストーリー性のある情報をまとめ、ユーザーへの商材訴求や次の行動を促す施策です。

アクセスしてきたユーザーの抱える課題の明確化から、その解決策(商材)を提示して共感を得ることで、無料体験や資料請求を促してリードを獲得します。オウンドメディア内の課題解説記事とは異なり、1ページで商材のアピールまで行う性質があります。購買意欲の高い検索キーワードに対するリスティング広告からの誘導先としての展開をよく目にする施策です。

⇒【リード獲得施策】ランディングページ(LP)とは？概要と3つのKPI

入力フォーム最適化(EFO:Entry Form Optimization)

EFOは、フォーム入力に必要な情報を絞ることで、ユーザーの負担を軽減して途中離脱を抑える施策です。

接点となるサイトに設置するフォーム項目数は、入力完了数に大きく影響します。どのフォームでも「Email」「お名前」「勤務先」は優先度が高いですが、電話番号や住所はすぐにフォローで必要としない情報であれば、削除することでハードルを下げることが可能です。また、ユーザー視点では自由記入式よりも選択式のほうが入力がしやすいと言えます。

ユーザーが負担と感じる要素を少しでも減らすためは、「所要時間：1分」など記入に必要な所要時間を具体的に明記することや、住所やふりがなを自動入力する仕組みを導入するなども有効な手段です。

⇒EFOとは？フォーム入力を最適化してリードを増やす取り組み

Step 4：実名化

匿名状態のリードが資料ダウンロードやセミナー申し込みによって「実名」となり、今後コミュニケーションを取れる状態にするためのフェーズです。リードジェネレーション(Lead Generation)とも呼ばれます。このフェーズのリードは自社商材に限定しない情報収集を行っているため、ノウハウ系情報や市場傾向といったお役立ちコンテンツの訴求が適切です。

BtoBデジタルマーケティングの「実名化」フェーズで検討される施策は、以下のようなものがあります。

ホワイトペーパー・eBook

商材に関するノウハウやお役立ち情報を解説するダウンロード用のコンテンツです。

ホワイトペーパーやeBookなどと呼ばれており、主に検討初期段階のユーザーが参考になるコンテンツを提供します。後半のフェーズでも展開していける施策ですが、実名化フェーズでは内容は商材に特化せずに「なぜセキュリティ対策が必要か？」「セキュリティ対策で重要な5つのポイント」など、ユーザー課題にフォーカスしたコンテンツを準備します。

ここではあくまで実名化が目的のため、ダウンロード用フォームはEFOによる項目最適化を図ることも重要です。

⇒ダウンロードコンテンツとして活躍する「ホワイトペーパー(eBook)」とは？

複数社共催型デジタルイベント

他社と共同でデジタルイベントを開催して、幅広い検討層のリードを獲得する施策です。

例えば、「テレワーク用端末を扱うA社」と「セキュリティ系商材を扱うB社」で「テレワークセキュリティ」に関するセミナーを共同開催します。1社に特定しない情報を収集できるため、ユーザー視点では参加がしやすいイベントとなります。

集客も各社で協力して行えるため自社単独イベントよりも集客のハードルが低く、今まで接点のなかった他社顧客にもアプローチが可能です。

メディア主催型デジタルイベント

メディアが主催/開催するWebセミナーやデジタル展示会に協賛して、申込者のリードを獲得します。

ユーザー視点で中立性の高いメディアのブランドを活用でき、基調講演といった目を引くコンテンツが展開できます。イベントへの協賛には高い費用が発生しますが、イベント集客はすべてメディア側が行うため、多くのリードを効率的に獲得できます。

Step 5：価値訴求

収集したリードに対して継続的な啓蒙活動を行うことで、リードの興味・関心度合いを引き上げるためのフェーズです。リードナーチャリング(Lead Nurturing)とも呼ばれます。

啓蒙につながる適切なコンテンツを手作業で配信する場合、膨大な工数がかかってしますが、MA(マーケティング自動化)などのツールを活用することで、行動履歴に合わせたコンテンツ配信を効率化・自動化することが可能です。

BtoBデジタルマーケティングの「価値訴求」フェーズで検討される施策は、以下のようなものがあります。

導入事例

実際に商材を使っている既存顧客の声を紹介するコンテンツです。

その商材を検討中のリードにとって、導入後の姿をイメージできる導入事例は非常に参考になるコンテンツで、公開されていれば商材購入前にほぼ必ずチェックされるコンテンツです。BtoBでは実名での事例公開が難しい商材も少なくありませんが、その場合でも業種や規模感、導入効果についてまとめた匿名のコンテンツで代用することができます。

導入事例作成のためお客様にインタビューをする際、商材の発見から意思決定までのプロセスもヒアリングさせてもらうことで、マーケティング戦略の参考にすることも可能できるため、積極的に検討したい施策です。

デジタルカタログ・パンフレット

商材に焦点を当てて、価値訴求や購入までに必要な情報が網羅された紹介用コンテンツです。

紙で使っているカタログを電子カタログ化して、Webコンテンツとして利用できると行動履歴も管理がしやすいですが、単にPDFデータにして展開しても十分です。複雑な商材の場合は読み進めやすく興味を引きやすい漫画形式のコンテンツなど、リードにとって価値を伝えやすいフォーマットで検討します。

メール配信

獲得しているリードや既存顧客に対してメールを配信し、情報発信を行います。

広く普及している施策であり、デジタルマーケティングと相性も良い施策です。ステップメールやセグメントメールは高い効果を発揮しますが、配信内容は手持ちのコンテンツに依存するため、設計したシナリオに対応できるコンテンツを予め準備しておく必要があります。顧客ごとのメール出し分けは作業量が膨大のため、ツールを活用した効率化を検討する必要があります。

種類	メール配信内容
メールマガジン	すべてのリードを対象に定期的なメールを配信します。 ・ニュースリリースや新サービスの告知 ・今後開催するデジタルイベントのお知らせ
ステップメール	特定の行動をトリガーとして複数回のメールを配信します。 ・「資料をダウンロード」したリードに対して詳細資料の案内 ・「イベントに参加」したリードに対して関連情報の案内
セグメントメール	ターゲットを詳細に絞り込んでメールを配信します。 ・「過去２回以上イベントに参加」しており 　「価格表ページを閲覧」したリードに対して 　「競合比較資料」をメールで配信 ・「過去に商談を行い失注」しており 　「直近30日間でサイトに2回以上のアクセス」したリードに対して 　「最新導入事例資料」をメールで配信

⇒【BtoB向け】メールマーケティングとは？〜メルマガ・シナリオメール・ステップメールの違い〜

動画活用

動画を通して商材の魅力や使い方の情報を提供する施策です。

動画では、テキストや画像よりも多くの情報を伝えることができます。BtoBデジタルマーケティングでは、Webページに埋め込んで利用することや、ステップメールやSNSでURLを配信するといったケースが多く見られます。動画はわかりやすく直感的な訴求が可能なため、機能面以外での商材の差別化要素としての効果も期待できます。

セミナーの録画などをうまく活用することで、擬似的な営業マンとしても利用することができるため、コンテンツを増やしていくことで営業活動の効率化にもつながる施策です。

動画の種類	内容
商材紹介動画	商材の概要やメリット、特徴を端的に伝えるための動画
マニュアル動画	商材の映像+音声+字幕によるデモンストレーション動画
プレゼン動画	営業担当による初回プレゼンテーション動画
セミナー動画	過去開催したセミナーの録画を再編集した動画
事例動画	商材を導入したユーザーのインタビュー動画
ブランディング動画	商材が持つ世界観やイメージを訴求する動画

⇒BtoBデジタルマーケティングにおける動画コンテンツの活用例

単独デジタルイベント(課題解決型)

自社単特開催のデジタルイベントを開催することで、商材のメリットをアピールする施策です。

まだ商材について詳しく知らないリードを「Step 6：顕在化」につなげることが目的であり、短い開催時間かつ濃すぎない密度の情報が望ましいといえます。情報収集のみで終わらないように、イベント終了後にその場で次のイベント(より詳細な内容)を案内するなど、次の行動にリードを誘導することも重要になります。

Step 6：顕在化

啓蒙活動を行っているリードの中から、営業的なフォローをすべきリードを特定するフェーズです。リードクオリフィケーション(Lead Qualification)とも呼ばれます。無料トライアル希望など具体的なアクションが発生したリードや、行動履歴をマーケティングツールで分析・スコア化することで、能動的にアプローチすべきリードを絞り込む仕組みを設定します。

BtoBデジタルマーケティングの「顕在化」フェーズで検討される施策は、以下のようなものがあります。

スコアリング/セグメントによる絞り込み

リードの過去の行動を分析し、有望なリードをあぶり出す施策です。

定義した条件に合致するリード(ホットリード)が発生したタイミングでそれを特定・通知して、面談や訪問の打診を行います。競合比較資料や価格表など検討が進んだ段階でアクセスする「キラーコンテンツ」の閲覧履歴や、デジタルイベントへの参加回数に応じたスコアリング、それらの複合条件によるセグメントが判断材料になります。

ホッとリードを「電話」と「メール」のどちらでフォローするかについては、想定リード数や営業体制によって方法を検討します。

フォロー手段	メリット	デメリット
電話	スピード感・タイミング	件数次第では内勤営業体制が必要
メール	MAシナリオによる自動化・効率化	フォローすべきタイミングを逃す可能性

単独デジタルイベント(商材訴求型)

商材訴求を目的とした単独イベントを開催することで、有望なリードを特定する施策です。

商材訴求型は課題解決型に比べて参加人数が少なくなりますが、参加者の多くは自社商材に関心をもっている状態のリードであると言えるため、顕在化の目的は達成しやすい施策です。イベント中の質疑応答に多くの時間を割いてリードの商材への理解・関心を高めることができることも、少人数開催ならではのメリットです。

Web接客

ポップアップ表示やチャットボットを活用して、顕在化につながるアクションにリードを誘導する施策です。

特定の行動履歴を持っているリードに対して、Webページ閲覧中に「無料トライアル申込みはこちら」などといった案内を行い、リードの行動の後押しを行います。しかし、望まないWeb接客はユーザー体験を低下させる可能性があるため、条件設定や頻度といったシナリオは実施前に慎重に設計する必要があります。

まとめ

BtoBデジタルマーケティングで基本となる6つのステップと、各ステップで検討すべき施策20選をご紹介しました。これからデジタルマーケティングに取り組まれる方は、施策やツールありきではなく、まずはゴール設計や現状分析に十分な時間をかけて、自社で取り組むべき施策の取捨選択から行うことをおすすめします。

バディマーケティング株式会社では、BtoBデジタルマーケティングのコンサルティングや施策支援を行っております。これからデジタルマーケティングを行っていきたい、現在のマーケティング活動を見直したいなど、マーケティングに関するお悩みがございましたら、お気軽に当社までご相談ください。