【BtoB向け】マーケティング戦略に重要な「ペルソナ」とは？

マーケティングでは、サービスを届けたい「ペルソナ」を設定することで、より具体的な戦略を練ることが可能になります。しかし、ペルソナの理解が曖昧で、具体的な利用例がイメージできないケースも多いのではないでしょうか。

• 「ペルソナってなに？」
• 「ペルソナとターゲットの違いは？」
• 「マーケティングにペルソナが重要な理由」

本記事では、BtoBマーケティングの戦略立案に欠かせないペルソナの概要と抑えておくべきポイントについて解説します。

ペルソナとは？

ペルソナとは、具体的な人物像のことです。マーケティング戦略において、商品を購入するユーザー像と言い換えてもよいでしょう。

一般的にペルソナを想定する際、以下の点を検討します。

• 性別
• 年齢
• 性格
• 行動特性
• なぜその商品を購入するか

つまり、実在する「商品購入者」を予め想定するのが「ペルソナ設定」です。ペルソナの設定は、より具体的であるほうが良いとされています。実在する友人などを想定するのが良いとされており、「誰が・なぜ・どのように」商品を購入するかを検討するとき、その道筋を検討するイメージが明確になります。

BtoBのペルソナに必要な要素

BtoBの場合は、以下のような企業情報も合わせて検討します。

• 業種、業界
• 従業員数、規模
• ペルソナの属する部署、役職、役割
• 企業が抱えるビジネス上の課題
• ペルソナが解決したい悩み

BtoBでは購買プロセスにおいて意思決定者と担当者が異なるケースが多く、企業情報を加味したペルソナ設定によって、取るべきマーケティング戦略を具体的に検討していくことが可能になります。ペルソナ設定が曖昧な場合は誰にどうやってサービスを届けるかがぶれてしまい、マーケティングがうまく機能しない可能性があります。

ペルソナとターゲットの違い

ペルソナと似ている意味の言葉に「ターゲット」があります。マーケティング戦略での「ターゲット」はペルソナよりも幅広くユーザーの特徴をグループ化したものです。ペルソナは「具体的な人物（性格を含む）」に対し、ターゲットは「同じ共通点を持つグループ」であり、特定の人物を指定しません。

例えば、BtoBマーケティングのターゲット設定は以下のような観点でグループ化を行います。

• マーケティング部門に所属し、購買活動において決済権を持つ責任者
• 情報システム部門に所属し、システム導入において決済権を持たない担当者
• エンジニア部門に所属し、チームの人員不足に悩むマネージャー

BtoBではペルソナ設定で具体的な方法を検討し、マーケティング施策の展開はターゲット向けに行い、各ユーザーに対するフォローの個別最適化をマーケティングオートメーション(MAツール)などで効率化することが主流になっています。

⇒【主要機能10選】マーケティングオートメーションツール(MAツール)とは？BtoBにおける検討ポイント

マーケティング戦略立案にペルソナが重要な理由

マーケティング戦略立案にペルソナが重要なのは「具体的なイメージを統一するため」です。自社商品を購入する人物像を、特定の1人に絞って検討してみましょう。

例えば、以下のような人物です。

• 山田という25歳の男性
• 情報収集が得意で、とことん突き詰めて比較検討する性格
• 100名規模の中堅ITメーカーのマーケティング部門の担当者
• 企業として売上拡大のため、既存顧客への深耕活動を行う方針がある
• マーケティングチームはマネージャー、リーダー、山田さん、後輩の4名構成
• 山田さんはリーダーから指示で、既存顧客向けのマーケティングサービスを探すことになった
• チームの人員が限られているため、手間がかからずに扱いやすいものを探している

より具体性を持った人物を想定することで、誰もが1人を想像できるようになり、自社内での会議などに統一性をもたせられます。例の場合、メールマーケティングが効率的に行えるMAツールに関心を持つことが考えられますね。その他にも「潜在ニーズ」を検討できるようになります。

このように、ペルソナを設定することでよりストーリーがイメージでき、明確な戦略が練りやすくなります。BtoBデジタルマーケティングにおいても、全体像を考える上で非常に役に立ちます。

⇒【施策20選】BtoBデジタルマーケティングとは？基本となる6つのステップ

ペルソナを設定するメリット

他にもペルソナを共有することで、以下のメリットがあります。

• ユーザーの需要とのズレを無くす
• 商品の立ち位置が定まる
• 効果測定の基準となる

それぞれ簡単に説明しましょう。

ユーザーの需要とのズレを無くす

BtoBで商品を購入するユーザーは、必ず「解決したい課題」をもっています。ペルソナを設定することで、ユーザーが期待している潜在ニーズを検討できます。そのため、ユーザーが商品を購入するまでの道筋を検討しやすく、商品購入に繋がりやすくなります。

また、ユーザー本人も気づかない観点でアプローチができると「思わず問い合わせしてしまった」というアクションを生み出すきっかけづくりを検討できます。

ペルソナを設定することで、ユーザーの需要とのズレが少なくなるのが特徴です。

商品の立ち位置が定まる

特定の人物にアプローチすると決めれば、商品の完成度を高められます。例えば「オンラインマーケティングを強化したい」というユーザーに「対面で渡すチラシやカタログのコンテンツ制作」は興味を持たれません。

ペルソナを設定する際、「オンライン」という設定を施していれば「Web解析機能付きのデジタルカタログの制作」を検討できます。より具体的な商品像をイメージできるため、商品の特徴やメッセージが出しやすくなります。

効果測定の基準となる

ペルソナ設計と実際のユーザー行動を比較することで、マーケティング活動の効果測定も効率化されます。マーケティング活動を振り返る一つの基準ができるため、仮説と改善を繰り返していくことで施策のブラッシュアップが行いやすくなります。

「決裁者向けのペルソナ設計だが、実際には担当者からの問い合わせが多いので、メッセージの見せ方を変更しよう」

問い合わせ数といった指標の改善においても、より具体的な方法を検討しやすくなります。

まとめ

マーケティング戦略立案において、ペルソナやターゲットの設定は重要です。狙いを明確にすることで、よりユーザーの心を捉えた戦略を練ることができます。

ペルソナ設定で重要なのは、「実在する人物」を想定することです。BtoBの場合は購買プロセスにおいて意思決定者と担当者が異なるケースが多く、個人だけではなく所属する企業の情報も合わせて検討します。

同じ特徴をもつグループであるターゲットとの違いを抑えた上で、ペルソナを設定するようにしましょう。