【リード獲得施策】ランディングページ(LP)とは？概要と3つのKPI
本記事では、BtoBデジタルマーケティングにおいて使用頻度の高い「ランディングページ(LP)」の概要と目的、そして最低限確認すべきKPIについて紹介します。
ランディングページ(LP)とは？
ランディングページ(LP：Landing Page)とは、サイトに訪問したユーザーが抱える課題に対して、自社の商品やサービスでそれを解決できることを伝え、申し込みや問い合わせといった成果につなげることに特化したページのことです。アピールしたい商品やサービスをわかりやすく伝えることで、ユーザーに次のアクションを促す役割があります。
ランディングページ(LP)はリスティング広告などの集客活動からの誘導先として、ユーザーとの最初の接点になることも多いページです。BtoBデジタルマーケティングにおいては、ランディングページ(LP)の出来が集客ユーザーのコンバージョン数に大きく影響するため、リード獲得フェーズで重要な位置付けにあります。
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ランディングページ(LP)の最優先事項
ランディングページ(LP)で注力すべきことは「コンバージョンの獲得」の一点です。LPを構成する要素はその目的に関連するものだけに絞り込み、それ以外のコンテンツは盛り込まないという判断が必要です。
また、上記のようにユーザー体験の誘導に特化したコンテンツであるため、LP自体の集客力の強化は難しいという性質があります。検索キーワードに対するSEO対策を盛り込みやすいブログ記事と比較して、この点は大きな違いとなります。そのため、LP誘導施策としてリスティング広告の展開やサイト内でのWeb接客によるページ遷移が必要になります。
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ランディングページ(LP)のKPI管理
ランディングページ(LP)の成果は数値として可視化することができます。そのため、目標とするKPIとの比較や改善に取り組みやすいことも特徴です。LPの改善に向けて、以下の要素については最低限分析が必要になります。
| 指標 | 定義 | 数字が悪い場合の改善ポイント |
|---|---|---|
| アクセス数 | LPに集客したユーザー数 | LPへの集客導線を見直す (広告メッセージを改善) |
| クリック数 | LPでCTAがクリックされた回数 | LPの内容を見直す (ヒートマップツール等を活用) |
| コンバージョン数 | 申し込みが完了した件数 | 申し込みフォーム内容を見直す (項目数を改善) |
この3つの要素でどこに課題があるのかを把握することで、コンバージョン数の向上に向けた取り組みが可能です。例えば申し込みフォームの通過率が非常に悪い場合、集客を強化するよりもフォーム通過率の改善に取り組むほうが、効果的にコンバージョン数の改善を見込むことが出来ます。
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ランディングページ(LP)の特徴
ランディングページ(LP)の特徴は、以下の3点です。
- デザイン性が高い
- 縦長のレイアウト
- 内部（外部）リンクが少ない
それぞれ説明します。
デザイン性が高い
ランディングページ(LP)は、Web営業として以下の目的を達成するために、テキストに加えてデザイン性も重視します。
- LPに来訪したユーザーに対する第一印象
- 抱えている課題に対する共感
- 課題が解決された将来の提案
- このサービスでそれを実現できる根拠
- 行動するために必要な手順の提示(CTA)
ランディングページ(LP)はオンライン上の「頼れるセールスマン」として、ユーザーへの説得力を強化する手段としてデザイン・見せ方を工夫することで、効果的なセールス活動を図ります。ただし、デザイン面はターゲット設定やテキストを含めたLP全体の構成がしっかりと組み立てられている前提の話であり、見た目を優先して中身が薄くなってしうことがないように注意が必要です。
縦長のレイアウト
ランディングページ(LP)は、1ページで完結する商品紹介ページです。1ページの中にサービスの詳細や商品購入ページへのアクセスボタンを設置されています。ランディングページ(LP)は「Web営業」としての役割があり、ユーザーが抱えている課題や不安を解決できることを詳細な情報・根拠で示し、購買意欲の向上を図ります。
Webサイトと同様に情報を伝える役割がありますが、ランディングページ(LP)では興味を駆り立てて心理的な変化を狙い「ユーザーの体験を誘発する」ことが主目的です。課題解決後のイメージを提供するためには、具体的で説得力のある詳細なコンテンツが有効です。そのため情報量が多くなり、1ページで縦長のレイアウトになることが多いのが特徴です。
内部（外部）リンクが少ない
前述のとおり「LPは1ページで完結」することが多く、ユーザーの離脱率を抑えるために他ページに遷移する内部リンクや外部リンクが少ない特徴があります。リンクが多いとユーザー側での行動量が増え、結果的にアクションにたどり着かない可能性があるため、必要最小限のリンクのみを設定することが基本です。必須リンクとしてはCTA(Call to Action)があります。
CTAは「お申し込みはこちら」「無料トライアルはこちら」といったボタンです。CTAの設置目的は、ユーザーの購買意欲が高まった瞬間に行動に移してもらうことです。ユーザーが最速で行動できるように、適切な位置および内容のCTA設置が必要です。
まとめ
BtoBデジタルマーケティングにおいて、ランディングページ(LP)はリード獲得に欠かせない施策です。集客したユーザーとの最初の接点になることが多いコンテンツであり、マーケティング活動におけるリード獲得に大きな影響があります。リスティング広告などの集客施策との組み合わせで効果を発揮するため、施策間での連携も重要になります。
ランディングページ(LP)を展開する際は、データでKPIを確認しながら運用改善に取り組んでみてください。