EFOとは？フォーム入力を最適化してリードを増やす取り組み

Webサイトに設置した入力フォームを最適化するのが「EFO(入力フォーム最適化)」です。EFOは「ユーザーの離脱率を低下させる」のが目的です。本記事ではEFOの概要とポイントを紹介し、以下のような疑問を解決します。

• 「EFOってなに？」
• 「EFOは、なぜ必要？」
• 「EFOでまずやるべきことは？」

EFOとは？

EFO(入力フォーム最適化)は「Entry Form Optimization」の略で、ユーザーのWebフォーム通過率を向上させる施策です。BtoBデジタルマーケティングにおいてフォーム通過は、マーケティング活動によって何らかの成果が発生したことを意味します。

Webフォームは以下のようなものがあります。

• 問い合わせ：企業に対するサービス問い合わせなど
• 申し込み：開催するセミナーや資料請求の受付
• 会員登録：既存ユーザー向けの情報サイトなどの入会登録

これらのフォーム通過率を高めるために、ユーザーのストレスを軽減させて離脱率を低下させる施策がEFOです。

EFOが重要な理由

Webサイト上で魅力的なコンテンツを発見して関連資料をダウンロードしようとした際に、以下のような経験をされたことがありませんか？

• 「やたら細かい情報を求めてくるけど、本当に安心なのかな？」
• 「都道府県、住所、ビル名、携帯電話番号…入力項目が多すぎる！」
• 「ここは全角で、ここは半角なのか。あ、ハイフン(-)も必要なのか。…面倒だな、もうやめよ」
• 「何種類も色がついているけど、どういう意味？エラーなの？わかりにくい！」

このように、入力フォームにストレスを感じた場合、ユーザーは入力を諦めて離脱する可能性が高まります。入力フォームまで到達したユーザーは、既に問い合わせや購入の意思があることが多いです。そのユーザーがフォームの面倒さ故に離脱するのは、非常にもったいないことです。モチベーションの高いユーザーにそのままフォーム入力を完了してもらうために、EFO(入力フォーム最適化)によってフォーム離脱率を低下させる取り組みが重要になります。

BtoBデジタルマーケティングでは、入力フォームの通過率はコンバージョン数に直結します。せっかくWeb集客を行っても、最後のフォーム入力が完了しない限り、リードを獲得することはできません。

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離脱経験を持つユーザーの実際の割合

こちらは2018年に海外で行われた調査結果です。直近1ヶ月の間にフォーム入力を行った502名に対する調査で、フォームから離脱した経験のあると回答された割合は81％でした。離脱理由は「セキュリティの不安」「入力フォームが長い」が上位となっています。

Webサイトを「https」で運用することは勿論、プライバシーポリシーに利用目的をしっかりと明記した誠実な企業であることの説明、また不要な情報や不信感を抱かれる情報は取得しないといった点を考慮する必要があることがわかります。

EFOを行いコンバージョンがしやすいフォームを実装することは、BtoBデジタルマーケティングでのリード獲得に必須であると言えます。

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EFOの改善ポイント

EFO(入力フォーム最適化)に取り組みときのポイントを紹介します。まずは以下3つを重点的に見直しましょう。

• 項目数は必要最小限か？
• 入力しやすい構成か？
• 入力をサポートできないか？

それぞれ説明していきます。

項目数は必要最小限か？

ユーザー目線で「入力の手間を減らす」ために最も有効な方法が、項目数を少なくすることです。企業側は今後のマーケティング活動のために、ユーザーから様々な情報を入手したいと考えてしまいがちですが、必須ではない項目はどんどん無くしてしまいましょう。

例えば、以下の計画で「資料請求フォーム」の公開を検討するケースで考えてみます。

• 新たなリードを獲得することが目的に「資料請求フォーム」を公開する
• 資料請求を行ったユーザーに対して、定期的なメール配信を行いたい
• そこからセミナー参加があった場合、電話によるフォローを通して商談化を目指す

この場合「資料請求フォーム」の必須項目は「メールアドレス」であり、「電話番号」の項目は削除して問題ありません。その時点では電話をかける予定はなく、セミナー申し込みフォームで獲得すれば良い情報であるためです。

フォームからどの情報を得られれば目的を達成できるのかを検討し、必要最小限の項目数を目指しましょう。

入力しやすい構成か？

デザインやサイズ感は個人の好みがあるため一概には言えませんが、シンプルな色使いですっきりとしたフォームであれば入力がしやすいフォームであると言えます。自分ひとりだけでなく他のメンバーにも意見をもらうことや、他社の入力フォームを見てイメージを膨らませることも重要です。

ユーザー目線で「入力しやすい」のは、以下が考慮されたフォームです。

• フォームのサイズが適切である
• 入力必須項目がわかりやすい
• 文字のサイズや色、表示にゆとりがある
• 入力例がある
• ボタンがわかりやすい場所にある

見た目だけではなく、ユーザーが入力中に他ページへ遷移する可能性のある「必要ない他ページへのリンク」など、不必要な宣伝やページリンクも削除してしまいましょう。

入力をサポートできないか？

手動での入力項目を減らすためには「自動入力」「サジェスト機能」なども有効です。例えば、郵便番号を入力すれば住所が自動入力されるフォームや、都道府県名や銀行支店名を入力するだけで他の項目が入力されるサジェスト機能は、ユーザーのフォーム入力を快適にする工夫です。

フォーム入力の最後にエラーメッセージが表示するのではなく、項目ごとにエラー判定を行い、不備がある場合はその場で対処方法を提示するサポート機能もあります。フォーム入力後に修正スべき箇所がわからず離脱してしまったり、修正のためにブラウザバックを行って情報が全部消えてしまった・・・ということが発生するリスクを回避するために、修正入力エラーや不備を無くすための工夫も必要です。

まとめ

EFO(入力フォーム最適化)の目的は「ユーザーの離脱率を低下させる」ことです。入力フォームの通過率は、BtoBデジタルマーケティングにおけるコンバージョン数に直結します。フォーム入力が完了しない限り、そこに至るまでに行ってきたマーケティング活動の目的を達成することはできません。

ユーザー目線で快適なフォームを実現するために、「項目数」など改善の余地がないかを常に意識をしてみてください。