【主要機能10選】マーケティングオートメーションツール(MAツール)とは？BtoBにおける検討ポイント

本ページでは、マーケティングオートメーションの基礎知識と、BtoBにおいてMAツール導入までの道のりと10つの主要機能について解説します。

マーケティングオートメーションとは？

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)はその名の通り、マーケティングに関わる業務や分析を自動化することで効率化を図る考え方です。

データベースには見込み顧客(リード)ごとの情報が蓄積され、状況に応じて自動的にコンテンツを配信して関心を高めたり、行動履歴を自動的にスコア化して自社に関心の高いリード(ホットリード)を特定するなど、効率的なマーケティング活動を可能する手法として注目を集めています。

従来のマーケティング活動の課題

BtoBマーケティング活動で獲得したリードは、メール配信やセミナー開催といった施策を通して、リードの興味関心が高まるような啓蒙活動(リードナーチャリング)を行っていきます。リードの状況に合わせたコミュニケーションは事前準備や分析にかなりの時間がかかってしまうため、すべてのリードに対して同じメールマガジンを配信するなど単一のコミュニケーションが中心となっていました。

特定のセグメントに対してコミュニケーションを図る際は、「過去セミナーの参加者リスト」「製品カタログのダウンロードリスト」など様々な個別リストからデータを分析・統合して、新たなリストを作成した上で手動でコンテンツを配信を行う必要があります。

また、BtoBではマーケティングが獲得したリストは営業担当に引き渡して対応しますが、その際「情報収集段階」「具体的な検討段階(ホットリード)」など様々な状態のリードが混在していると優先度がつけられず、リードの興味度合いもわからず効果的な営業対応が難しくなります。そういったやり取りが続くと「マーケティング部門から渡されるリードは質が悪い」と営業部門に判断されてしまい、最終的にマーケティングで獲得したリードが放置されてケースも少なくありません。

マーケティングオートメーションが提供する価値

マーケティングオートメーションは仕組みによってマーケティング業務を自動化・効率化することで、見込み顧客の獲得に貢献します。従来のマーケティング活動でネックとなっていた「手作業」「情報の統合」「リードに合わせた訴求」といった課題を解決することができます。

例えば、自社がオンラインイベントに参加して獲得したリードに対して、自動的に「自社の公演に申し込んだが参加しなかったリード」「自社の公演に実際参加したリード」の2パターンに分類し、シナリオに沿って異なった内容のステップメールを配信します。リードの状態に合わせて適切なタイミングで継続的にコンテンツを提供し、リードが「価格表ダウンロード」など事前に定義したゴールに到達したものを「ホットリード」として特定し、営業部門に引き渡します。

マーケティングオートメーションによる効果的なマーケティング活動によって、マーケティング部門はより多くのホットリードの獲得に注力することができます。営業部門にとってはフォローすべきリードの質が高まり、適切なタイミングでフォローを行えるようになるため、精度の高い営業活動が可能になり成約数の増加を実現することができます。

MAツールとは？

マーケティングオートメーションは「Marketing Automation」の頭文字から「MA」と略されており、MAの機能を提供するツールは「MAツール」と呼ばれています。

MAツールでは、すべてリード情報を同じデータベースに統合し、情報が可視化して管理します。事前に定義したシナリオやセグメントに沿って顧客ごとに最適なコンテンツを自動的に提供していきます。リードにとって興味のある・関心の高いコンテンツを用いたコミュニケーションを継続していくことで、リードの興味関心を効果的に引き上げていき、行動分析に基づいてホットリードを特定します。

MAツールは、主にデジタルコンテンツを通して顧客とコミュニケーションを図っていく「デジタルマーケティング」の業務自動化と相性がよく、デジタルマーケティングを支援するツールとして導入を検討している企業が増えています。

⇒【施策20選】BtoBデジタルマーケティングとは？基本となる6つのステップ

MAツール導入で目指すゴール

「売上の拡大」や「質の高い見込み顧客の獲得」に向けて、MAツールを導入・活用していきます。

MAツールは非常に豊富な機能を提供できるツールのため、いつのまにかMAツール導入そのものがゴールになってしまうケースも少なくありません。自社が目指すべき姿について明確化することで軸がブレず、費用対効果の高い投資の実現に近づきます。

MAツールの利用方法

多くのMAツールはクラウド上で利用できるSaaS(Software as a Service)で提供されています。SaaSは申し込めばすぐに使える気軽さがありますが、基本的には自社に合わせた個別カスタマイズはできません。

クラウドの普及が進んだ昨今ではSaaS利用はより普及していくと考えられるため、従来のように「ツールを自社向けに作り込む」のではなく、「自社がツールに合わせて運用する」といった柔軟な考え方も必要になってきます。

MAツールの導入ステップ

マーケティング活動によるリード獲得から営業フォローまでの業務フローや改善事項を整理して、目指すべき姿を設計し、それを実現できるMAツールの選定を行います。

MAツールの導入では、以下の10ステップで検討を進めていきます。

ステップ	内容
1.業務設計	各部門の業務フローや改善内容を設定
2.要件定義	ツールで自動化・効率化する業務を整理
3.運用体制の検討	MAツールを運用に割り当てる人員の検討
4.ツール選定	必要な機能を備えたMAツールの選定
5.ツール導入	ツールのインストールや初期設定を実施
6.トレーニング	説明会やドキュメントで製品知識を習得
7.ツール設定	自社で利用する機能を設定
8.テスト運用	想定通りの動作をするか動作確認
9.運用開始	MAツールの本番運用を開始
10.運用改善	設定方法や運用方法の改善

MAツールの主要機能

MAツールは、大きく以下の機能を備えています。

• マーケティングリードの管理
• 新規リードの獲得
• リード育成およびホットリード顕在化
• 外部システムとの連携

ここでは、MAツールで利用できる10つの主要機能を紹介します。

主要機能：マーケティングリードの管理

データベース

MAツールで利用するデータベースでマーケティング活動で扱うリードを一元管理できます。MAツールで収集した情報以外にも、過去のマーケット活動で獲得したリード情報をインポートして統合することも可能で、従来はバラバラに散らばっていた情報を集約することで、情報の可視化や効率的な管理が期待できます。

リードの名前や勤務先、住所やEmailアドレスといった名刺情報だけでなく、ダウンロード済みの資料名や来場した展示会名なども蓄積していくことも可能です。

行動履歴

MAツールのコードが埋め込まれたWebサイト上の行動履歴を記録し、リードが閲覧したコンテンツやWebページの移動遷移といった情報を分析・記録します。リードが実名化していない「匿名リード」はCookieから行動を記録し、実名化したタイミングでこれまでの行動履歴を紐付けることができます。

匿名リードが社内ネットワークやVPNを経由したWebアクセスをしている場合は、リードのIPアドレスと公開情報であるビジネス用IPとで紐付けを行い、勤務先情報を特定することができるMAツールもあります。

レポート

MAツールで保有しているリードや、ツールで実施しているアクションのレポートを自動的に生成する機能です。シナリオの実施状況やリード獲得の目標達成状況、メール開封率といった情報を可視化します。

MAツールによっては、定期的なレポート配信までを自動化することができるものもあります。マーケティング活動は効果測定と改善が重要であり、施策の分析に要する時間を削減することができます。

主要機能：新規リードの獲得

フォーム作成

Webサイト上で問い合わせ窓口や資料請求、セミナー申し込みといったフォームを作成できます。フォームを経由して入力された情報はMAツールのデータベースに記録され、リードの企業名やEmailといった情報が把握できる「実名リード」になります。

フォーム自体は特別なものではありませんが、この情報は実名リードに対するコミュニケーションで必須になるため、MAツールではフォームを通過(コンバージョン)させることは重要な要素になります。

⇒今さら聞けないマーケティング用語「コンバージョン(CV)」とは？

Webページ作成

リスティング広告などで誘導先となるランディングページ(LP)や資料ダウンロードページ、セミナー申し込み用のサイトなど、リードに何らかのアクションを促すためのWebページを簡単に作成できます。

基本的には予め用意されたテンプレートをベースにドラッグ&ドロップのマウス操作でWebページを作成します。既存のWebページのデザインをコピーして複製することができるツールもあります。

⇒【リード獲得施策】ランディングページ(LP)とは？概要と3つのKPI

Web接客

リードのWebコンテンツの閲覧状況や行動分析に合わせて、ポップアップやプッシュ通知といったコンテンツ提供が可能です。例えば、導入事例ページと価格表ページを閲覧した匿名にリードに対して「無料トライアル」の案内を表示することで、リードの実名化を図っていくことができます。

過度なWeb接客はリードにとってストレスになり、Web閲覧の離脱につながってしまうため、悩んでいるユーザーの背中を押すようなコンテンツ提供が望ましいといえます。

主要機能：リード育成およびホットリード顕在化

スコアリング

MAツールで定義した基準でリードを自動的に評価して、見込み顧客を特定する機能です。例えばフォーム登録で+10点、資料ダウンロードで+20点、特定のWebページを閲覧すると+30点、セミナー参加で+50点、メルマガ解除で-20点などといった形でスコアが変化していきます。

毎回メルマガを閲覧するなどの行動の積み重ねでもスコアが高くなるため、「高スコア=見込み顧客」とは一概には判断できません。スコアの合計値だけでなく、直近の増加幅に着目することが重要です。

シナリオ

本格的なマーケティングオートメーションの実現において核となる機能です。リード属性や行動分岐に合わせてメールの内容を出し分けたり、特定の条件を満たしたリードが発生した場合に社内通知を行うなど、マーケティング施策のシナリオを定義して自動化することができます。

一方で、複雑なシナリオを組み上げて運用すると、シナリオ途中で該当リードがなくなってしまうケースも少なくありません。膨大なリードを持っている状況でなければ、細かすぎないシナリオ設計から取り組んだほうが成果がでやすい機能です。

メール配信

BtoBマーケティングの中心ともいえるメール配信機能です。シナリオ発動に合わせたメール配信や、フォーム入力完了後の自動返信メールなど、MAツールを使ったリードとのコミュニケーションの手段として設定を行います。

多くのMAツールではメールはテキスト形式だけでなく、画像や装飾を組み込めるHTML形式での配信が可能になっています。前述のWebページ作成と同様にHTML形式メールのテンプレートが用意されており、デザイン性の優れた高品質なメールを簡単に配信することが可能です。

主要機能：外部システムとの連携

外部システムとの連携

マーケティング活動のためのツールであるMAツールを、営業支援ツールのSFA(Sales Force Automation)や顧客管理ツールのCRM(Customer Relationship Management)といった外部システムと連携させていくための機能です。

例えば、リード獲得からホットリード化までの情報をSFAと連携することで、営業担当は過去の行動履歴を把握した上でリードのフォローができるようになります。また、CRMで管理している既存顧客に対して、MAツールで新商材の紹介シナリオを発動させて新たな商談を作り出すなど、過去の資産をマーケティングに活用していくことも可能です。

⇒【10つの基本機能】CRMとは？〜顧客管理の重要性とデジタルマーケティングでの活用〜

⇒【基本機能5選】SFAとは？〜3つのメリットとMA・CRMとの違い〜

MAツールの種類

数多くのMAツールがありますが、得意な機能やコンセプトを大別すると、以下の3種類に分類できます。

タイプ	強み	弱み	導入コスト
メール型	メール中心のシンプルな運用	機能不足	比較的安価
シナリオ型	ホットリードの顕在化	やや複雑	中程度
統合型	組織全体の業務の最適化	複雑な運用	高額

メール型

保有しているリードに対するコミュニケーションを重視し、運用やメール配信のしやすさに強みを持つタイプです。このタイプは、メール配信やセミナー管理を主要機能としていたツールに機能が追加され、MAツールに発展したものが多く揃っています。

例えば、データベースから「直近Webアクセスがあったリード」や「直近セミナー参加があったリード」といった条件でリードを抽出して、そのセグメントに対してキャンペーンメールやステップメールを展開していく使い方が可能です。

MAツールとしてはシンプルで使いやすく、価格も比較的安価に設定されています。MAツールを導入したいが、シナリオ設計に取り組める体制が無い企業にも採用されています。一方で本格的なマーケティングオートメーションに取り組みたい企業にとっては、機能が不足してしまう可能性があります。

シナリオ型

リードの獲得経路に合わせた最適なコンテンツ提供を重視し、シナリオに基づいた「ホットリードの顕在化」に強みを持つタイプです。データ分析やCMS(Contents Management System)を主要機能としていたツールに機能が追加され、MAツールとして発展したタイプです。

例えば、「商材AのLPからのリード獲得」に対するシナリオを設計し、フェーズに合わせてコンテンツを出し分けることで興味関心を徐々に高めていき、スコアが高まったホットリードを特定するといった使い方が可能です。

MAツールに求められる機能が豊富に実装されており、あらゆるシーンのマーケティングオートメーションに対応していくことが可能です。しかし、シナリオ設計やデータ分析を行うための十分な人員や体制がない場合、導入してもうまく使いこなせない可能性があります。

統合型

MAツールがSFAツールやCRMツールと一体に統合されており、マーケティング活動から顧客管理までのあらゆるプロセスやデータを可視化・活用することに強みを持つタイプです。幅広いツールを開発している海外メーカーが多く当てはまります。

MAツールとしての機能は非常に豊富であり、マーケティング活動だけでなく、既存顧客や見込み顧客に関するあらゆるデータが連携されるため、多くの部門をまたいだ組織全体の業務の最適化・効率化を図っていくことができます。

MAツール以上の機能が実装されているため、適切に使いこなすことができれば最上級のMAツールである一方、前述のツールと比較して製品価格は高額になります。また、導入には専門家によるコンサルティングサービスがほぼ必須となります。組織全体に影響がある大きな投資となるため、長期的に取り組んでいく必要があります。

MAツールの運用体制

ツールは導入後に活用してはじめてメリットが享受できます。そのため、導入企業には「MAツールの業務利用」という新たな業務が発生するため、それに対応していく「MAツールチーム」が必要になります。チームが機能することで徐々にマーケティングオートメーションの文化が組織に定着していき、さらにMAツールの効果が発揮されやすくなります。

MAツールの運用体制として必要な要素は、以下の4つの役割があります。

1. MAツール責任者
2. MAツール設定担当
3. コンテンツ制作担当
4. 内勤営業担当

MAツール責任者

MAツールの活用をリードする責任者です。変化し続ける自社のマーケティング活動の全体像を理解した上で「どの業務をツールのどの機能で仕組み化するか」を設計・デザインし、ツールの機能に落とし込んでいくスキルが必要になります。

実際の業務プロセスとマーケティングプロセスをツールの機能で具現化していく作業は、MAツール活用で最も重要かつ高度な領域になります。そのため、自社のマーケティングおよびMAツールへの十分なスキルを持ったMAツール専任担当者を配置できるとベストです。

自社内の人員では対応が難しい場合は、コンサルタントなど外部の専門家を含めたチーム構成が有効です。

MAツール設定担当

MAツール責任者がデザインした内容をツールに反映し、メール配信やフォーム作成を行います。

一つ一つの設定自体は難しいものではないですが、不備がないように慎重に設定を進めていく必要があります。手順書を用意すれば、複数人で分担して対応することも可能です。

コンテンツ制作担当

MAツールで配信するためのWebページやダウンロード資料などのコンテンツを制作します。

自社で所有しているコンテンツが少ない場合、MAツールを導入してもできる施策が限られるため、ある程度のコンテンツは事前に用意しておく必要があります。

内勤営業担当

リードに対して電話やメールでコミュニケーションを取り、状態の見極めを行う内勤営業(インサイドセールス)です。

例えばスピードや商談数を重視し、配信したメールに反応があったリードにすぐ電話をかけるなど、複雑なシナリオ設計せずにMAツールを運用する場合はより重要な存在となります。

まとめ

マーケティングオートメーションとMAツールについてご紹介しました。マーケティング活動の手数を増やしつつ精度を高めていけるMAツールは非常に魅力的ですが、高額なツールを導入しても結局メール配信しか行えていない、といった悩みを抱える企業も多く存在します。

ほとんどの原因は、要件が明確にならないままツールありきで導入を進めてしまったことが原因です。MAツールも他のITテクノロジーと同様に、業務設計や要件定義が非常に重要なツールであると言えます。

バディマーケティング株式会社では、マーケティングオートメーションやMAツール導入のコンサルティングや導入支援を行っております。今後のマーケティング活動を効率化したい、MAツール導入を専門家にサポートしてほしいといったお悩みがございましたら、お気軽に当社までご相談ください。